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廣告主張：時間比金錢更有效
作者：劉再興 時間：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]
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對部分人來說，時間就是金錢。對更多的人來說，或者有錢沒閑，或者有閑沒錢。那么，廣告內(nèi)容是主張美好的產(chǎn)品體驗時光好，還是宣揚產(chǎn)品金錢上的價值好呢？在如今的經(jīng)濟調整期，一些廣告主認為向捂緊錢包過日子的消費者宣傳物超所值的產(chǎn)品更有效，斯坦福大學商學院的一項最新研究則認為，廣告講述快樂的產(chǎn)品體驗時光比簡單叫賣質優(yōu)價廉的產(chǎn)品更有勸服力。
“產(chǎn)品體驗有助于增進人與產(chǎn)品之間的感情，廣告講述產(chǎn)品體驗時光會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而拉動銷售�！彼固垢４髮W商學院市場營銷學教授Jennifer Aaker認為。她和她的合作者、在讀博士生Cassie Mogilner分析了《金錢》、《紐約客》、《大都市》、《滾石》雜志上300個廣告后發(fā)現(xiàn)，48%的廣告提及產(chǎn)品體驗時光，顯然，廣告主的市場直覺告訴他們，售賣獨一無二的產(chǎn)品體驗是很重要的，但這種營銷傳播主張是否真的有助于改變消費者的購買決策、提升消費者的滿意度，這方面的研究鳳毛麟角。Aaker的實驗研究則證實了這一點。
Mogilner解釋了其背后的原因。比起與金錢的關系，人與時間的關系更加私密。時間一去不返，是種更加稀缺的資源，怎樣過日子比怎樣花錢對人來說意味更多；此前的研究表明，談論產(chǎn)品價錢讓人更有自足自主感、不太愿意幫助別人、性格上也較為內(nèi)向，但提及產(chǎn)品體驗時光，與人共享的社會性元素便整合了進來，這顯然更有意義，更讓人感到滿足。
研究人員在路邊擺了個售賣檸檬汽水的攤，為讓實驗更具真實感，特意讓兩個6歲小孩在不同時間拿著3塊不同的招牌向路人兜售。3塊招牌上分別寫著“花點時間，享受檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受檸檬汽水之樂”和“享受檸檬汽水之樂”。一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定，同時要求做出購買決策之后的顧客描述自己對檸檬汽水的態(tài)度。實驗結果頗具啟發(fā)性，強調時間較之強調價錢，不僅吸引的顧客要多兩倍，顧客愿意支付的價錢也要高出兩倍。在另一個實驗中，分別問擁有iPod的大學生如下兩個問題：“你在iPod上渡過了多少時間”和“你在iPod上花了多少錢”，問到前一個問題的大學生對iPod的態(tài)度要比問到后一個問題的大學生友好些。合理的解釋是，提及錢，會讓消費者想起獲得一個產(chǎn)品所花的代價而不是消費這一產(chǎn)品帶來的快樂，因此，品牌態(tài)度總是消極的。哪怕產(chǎn)品免費，消費者付出的只是排長隊等候的時間，也能增加消費者對產(chǎn)品的好感度。
唯一的例外是：如果產(chǎn)品屬于炫耀性消費，廣告強調價錢比宣揚產(chǎn)品體驗時光會更有勸服力。消費者購買高級轎車、定制服裝、奢華珠寶與其說是要體驗產(chǎn)品，不如說是要享受占有產(chǎn)品帶給他們的滿足感。
這一研究成果應該會引起廣告主的極大關注。這是因為，廣告主越來越失去控制消費者怎樣看待自己產(chǎn)品的能力。產(chǎn)品體驗如何，消費者自己說了算。一項研究表明，消費者制作的產(chǎn)品廣告要比廣告主自己制作的產(chǎn)品廣告效果好9倍。洞察產(chǎn)品對于消費者生活的意義，對于廣告主來說至關重要。
文/《廣告主》雜志 劉再興